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    顧客價值的2/8分化現象幾乎成了市場中的鐵律,對于企業來說,大客戶的貢獻率甚至超過總利潤的50%,在某些行業里,這一比例會更高。因此,開發大客戶資源成了企業利潤的主要保障與突破口。
      
      本文中談到的大客戶不是消費額度大的個人客戶,而是大額消費的組織客戶,如采購商、渠道商、集團客戶等。下面筆者根據多年市場實操經驗,總結出10條大客戶開發技巧。
      
      1、充足的客戶拜訪準備
      
      現在很多業務員一旦發現目標客戶,馬上就抄起電話聯系或轉頭就帶上資料登門陌拜,這樣很可能因為準備不充分而被客戶所拒絕,浪費了寶貴的客戶資源。正確的做法是:在給客戶打第一個電話前或登門拜訪前,盡可能多的了解大客戶的各種信息,尤其是他們的需求信息,還要想好對方可能提出的問題、可能發生爭議的焦點、讓步的底線等,準備的越充分,成功的幾率越高。另外,建議接洽陌生客戶前先通過電話等渠道來摸底與初步溝通,這樣可以大大提高工作效率。
      
      2、成為你所銷售產品的專家
      
      大客戶不同于一般顧客,其專業性要求很高,因此,業務人員對所推銷的產品是否夠了解,是否夠專業,是否能給客戶以信心,就成了成交的關鍵因素。我們都很容易接受某一方面專家的建議,對專業人士的話也更容易相信,所以,做一個你所銷售產品的專家,對促成業務非常有幫助,反之,連你自己都不了解自己的產品,客戶怎么會放心購買呢。
      
      3、為客戶創造價值
      
      假設客戶需要的商品只有你的企業能提供,那還需要業務人員嗎?還需要我們去開發客戶嗎?當然不需要,那時客戶自然就擠破頭來找你合作了了,因為你為客戶提供的價值是獨一無二的,就像微軟一樣,我們幾乎別無選擇,因此,很少見到微軟去推銷他們的操作系統。但能像微軟一樣的企業并不多,我們也不必苛求獨一無二的價值,只要以商品為載體,我們能為客戶提供更多些的價值,大客戶就好談了。而且,也只有有價值的合作才能持久,不要以為達成初步合作或抓住了一個關鍵負責人就可以長久的擁有這個大客戶,想長期合作的唯一方式就是為大客戶的組織不斷創造價值,當你對于大客戶組織來說是有價值的,重要的,甚至是不可替代的,那么即使你不去維護關鍵的負責人,也可以長期擁有該大客戶。當然,除非這個負責人就是企業主本人,否則,對其私人的關系維護也不可放松。抓大客戶組織中關鍵決策人物的大客戶開發手段是大家都熟悉和慣用的常規手段,這里就不多贅述。
      
      為客戶提供大的價值是業務人員很難做到的,這要靠企業組織來完成,一種組織戰略層面的思考與決策,而這一點也正是一個企業長久生存與發展的關鍵所在。業務人員能做的只是日常與大客戶共享一些對其有價值的行業動態信息、銷售數據、營銷建議等。
      
      4、關注競爭對手
      
      大客戶為什么不與你合作呢?不是他們沒有需求,而是你的競爭對手更好地滿足了他們的需求,因此,對于競爭對手的關注就很重要。我們開發大客戶時往往把大客戶當做了對手,全部力量都放在這里,其實真正影響我們是否能與大客戶達成交易的是同業競爭對手,戰勝了競爭對手的同時基本就擁有了大客戶。因此,我們在了解大客戶情況的同時也要全面了解競爭對手的情況,包括他們的實力、可以為大客戶提供什么價值、他們的底線是什么、弱點是什么、強項是什么等,我們了解的越清楚,戰勝他們的把握越大,即所謂的知己知彼百戰不殆。當我們把競爭對手的相關數據、大客戶的相關數據及自身的數據擺在一起進行比對分析,攻取大客戶的戰術自然就浮出水面了。但是,對于各方信息的了解單靠一個業務人員很難做到,最好也發揮組織的力量。

          5、組織系統支持
      
      本文中提到的各種戰略戰術都涉及到了組織,因為我們要面對的大客戶是組織客戶,以個體力量來應對顯然勢單力薄,只有組織有計劃的介入支持,業務人員才能借力使力,完成任務。
      
      我們開發大客戶時基本是一個大客戶由一個專人來盯,但是一個人面對組織型大客戶那種全面、專業的需求,往往顯得能力不足,此時可以設立一個大客戶開發支持中心,以企業決策層領導與銷售經理牽頭,專職大客戶開發人員與銷售部、策劃部員工(兼任)組成,業務人員在開發大客戶的過程中遇到任何問題可以隨時向“智囊團”求救,及時化解困難,提高效率與成功率。中心應設有數據庫,包括成功案例、成功技巧、經驗教訓總結、客戶數據信息、企業可提供的支援情況等,根據行業的不同,這個數據庫的項目也有所不同,這樣就可以為業務人員提供很多思考與行動的決策依據,也為組織積累了寶貴的經驗與數據財富。
      
      6、流程分解
      
      因為大客戶的情況較為復雜,業務人員的能力有限,很難面面俱到,他們的特點是各有所長,但也各有短板,又往往容易在薄弱環節失掉大客戶,即使成功簽單,也把大量時間浪費在了自己不擅長的工作上,這對公司來說就是一種人力資本的浪費,對于業務人員來說也影響效率,進而影響收入。
      
      組織可以把從尋找大客戶、意向性接觸、進一步溝通、跟進、交易、維護等各個環節拆解開。比如,專人負責從網絡、報紙、電視等途徑搜集客戶信息,因為總重復這樣的工作,逐步會積累經驗,速度與效率非常高;而負責初步意向性接觸的工作由電話營銷人員負責,這些人自然更善于電話營銷的技巧,能迅速探得客戶的虛實;接下來有意向的客戶由善于同客戶面對面溝通的“跑外”業務員來做;達成基本合作意向后,或客戶有專業性的問題時,由精通專業的人員與客戶洽談合作細節與進一步說服工作,因為這個環節是體現為客戶所能帶來價值與打消客戶顧慮的環節,所以越專業越有效;單子談下來了,交由善于搞客情關系的專人進行維護。如此一來,各有所長的人就可以發揮所長,重復去做又可以熟能生巧,效率自然大大提升。當然,可根據實際情況,一個人負責1——2個環節,但不可超過2個環節。
      
      從管理學角度來說,重復做一項工作,利于速度與質量的提升,就像工業生產的流水線一樣,可以大幅提高生產力,簽單率上升了,業務人員的收入自然也會增加。站在企業主的角度,流程式作業可以避免培養出一個優秀的業務員就“飛”一個業務員的情況,這在企業中非常多見,原因就是一個業務人員完全掌握了全過程各個環節的運作方式與技巧,最后還把客戶資源抓在手里。有句俗語說的好:“本事大了脾氣長”,此時有了“本錢”的業務人員對于原有的待遇開始不滿,在得不到滿足的情況下必然選擇離開企業。如果采用流程式作業,即鼓了員工的腰包,又使他們因為對企業有所依賴而不能貿然離開。
      
      但是,采用流程作業必須根據企業自身情況處理好工作分配與利益分配的問題,否則可能會打消部分環節人員的積極性,拖累了整個流程,還要以流暢的信息化模式與科學的制度使各個環節得以無縫銜接,避免資源內耗,降低效率。
      
      7、交互式大客戶開發
      
      買東西的趾高氣昂,賣東西的低三下四,這樣的情況在大客戶交易中非常多見,原因就是主動權與利益關系不對稱造成的。那么我們改變一下思路:如果我們此時成為了大客戶的大客戶,結果會怎樣呢?關系對等了,客戶自然就好談的多了。比如,現在有些企業拉保險、銀行、電信等領域的大客戶,就采取你買我們的商品,我們團購你們的保險或信用卡、電話卡等。這樣的交互式互利模式雖然有效,但是有一定局限性,行業范圍也有限,我們再讓思慮拓展一下,通過迂回的方式達到與目標大客戶的互利合作。第一種模式是針對兩家不同供求商品的客戶:比如,一家特鋼生產企業同它的客戶,一家地產開發商談判——如果你購買XX企業的XX支控水閥門,我就以優惠XX%的價格向你們提供建筑特鋼。返回頭找另一個大客戶,金屬閥門廠,同它談判——如果你購買我們的XX噸特鋼,我們就保證某地產開發商購買你們XX支閥門。如此三方受益,雖然給地產商讓出了部分利潤,但是卻成交了兩筆生意,還是劃算的;另一種模式是分別針對上下游客戶:比如,一家木材企業同一家木材加工機生產企業談判——如果你購買我大客戶企業的辦公桌椅,我就買你XX臺木材加工機器,反過來和銷售辦公桌椅的大客戶談判——如果你購買我們的XX米木材原料,我就保證我下面的客戶買你XX件辦公桌椅。這就像一條生物鏈,我們把其巧妙的連接起來就可以獲得收益,甚至是創造共贏。

          8、客戶推薦
      
      在很多行業中,同業之間的關系都很密切,如果能讓現有大客戶替你去向其它客戶推薦一下你們的產品或服務,效果將遠勝過我們業務人員的窮追猛打。那么,如何勞動客戶大人的金口玉牙,幫我們做這件事呢?方法有兩個:1、讓利益作為杠桿,比如,轉介紹一位“下家”將對此客戶產生一定的好處,這種好處根據行業的不同,內容也不同,如推薦客戶可以共享被推薦客戶的一些資源、購買產品或服務有更大優惠等;2、最直接有效的方法是與負責人搞好客情關系,這樣請其動動嘴就容易得多了。如果同時具備以上兩個條件,讓客戶做你的推銷員應該不是難事。但是,客戶的推薦只是幫我們打開了下一個客戶的大門,進去之后還要我們自己努力。
      
      9、重視決策者身邊的人
      
      大客戶企業內的助理、秘書等一些決策者身邊親近的人雖然沒有決策權,但卻有很強的決策影響力,甚至業務成敗的關鍵都是由這些人決定的。這些人是決策者的親信,決策者會參考這些人的意見,得罪、輕視或因為覺得已經與決策者建立了聯系而忽視這些人,那么結果可能是這些人成為了你業務失敗的主要原因。如果善加利用這些人,他們將成為你此筆業務的開門人、引路者,我們可以從他們身上了解到各種信息,得到各種小的幫助,反之則可能帶來很多小的麻煩。這些或正面或負面的影響雖小,但卻關乎成敗,這些人就像鐘表里的齒輪——一個齒輪不能推動鐘表的行走,但是一個齒輪卻可以讓鐘表停止行走。
      
      10、公關手段創新
      
      現在大客戶的公關和維護手段基本都是請吃飯、請洗浴、請打牌。我們花錢不少,搭時間也不少,可客戶卻不領情,因為大家都是這么做的,俗話說“天天吃餃子也就不覺著香了”,甚至客戶在眾多的吃請中還會挑剔、比較誰的更好,誰出手更大方,被比下來的不僅白費力氣,還可能被客戶認為你不重視他,而不請客吃喝則更別想做成業務。相信這種請也不是,不請也不是的兩難境地我們大客戶開發人員最有感受,此時大客戶開發模式的創新就很有必要。市場營銷每天都在進行著創新,而大客戶開發則一直停留在相對低級老舊的方式上,此時如果我們變換思路,進行大客戶開發方式的創新,就可以在大家擠破大客戶家的大門時,找到沒人走的側門,達到目的。我們可以廣開思路,不走別人走的途徑,就回避了大客戶開發的紅海競爭。由于行業與業務的不同,大客戶開發創新的形式與方法也不同,但是有一個原則可以遵循——別人皆走陽關道,唯有我行獨木橋。
      
      下面根據筆者的實際經驗,提出一些創新的方法與思路,供大家參考借鑒:首先,必要的溝通媒介,吃飯、娛樂還是要有的,但這不是重要的開發環節,重點是我們通過吃飯娛樂時融洽的氣氛來了解客戶的偏好和需求。首先,客戶個人或其組織眼下最急切的需求是突破的最好途徑,這種需求可能是各方面的,有時客戶本身也沒覺得你能幫上他,所以也不會去說,這時就要我們善于和客戶聊天,讓客戶打開話匣子,當然,這也需要我們來引導,重要的信息就在其中。
      
      一次我遇到一位很古板,不茍言笑,也不喜歡吃喝,很難搞定的大客戶,常規的手段其都不感興趣,最后在我們的引導下,終于打開了他的話匣子,他談到兒子最近在讓他給買新款手機,我的助理小吳以為客戶是暗示要一部手機,但是我發現這個客戶語氣中帶有一絲無奈,似乎另有隱情。我深入詢問后得知,他的兒子15歲,馬上要考高中了,可是總是不愛學習,但是頭腦聰明,在班里排名一直是中游。我突然想到我有一個朋友,是搞心理教育的,主要就是通過她開發的一套趣味教學課程與心里輔導,幫助不愛學習的青少年對學習產生興趣,并領悟方法。事后,我支付給這個朋友20課時的輔導費,又找到這個客戶,提出免費為他的兒子進行輔導。一個半月后,這個客戶興奮的給我來電話,說他兒子測驗成績提高了6名,同時邀請我和那位心理教師去吃飯,從此,我們三個經常聚會,都成了好朋友,業務自然不是問題。
      
      還有一次,一個重要大客戶的關鍵負責人同樣對吃喝玩樂有極強的免疫力,業務開展的不順利,一次在他電腦屏幕上看到其設置了一幅國畫作為桌面,與其深入攀談后得知,這位負責人曾經酷愛美術,后因家境貧困,中途輟學從商,但是對繪畫的熱愛一直未改。交談中得知他喜歡國畫,畫作題材、繪畫風格等也都摸了個清楚。半個月后我花4000元購得一幅當代著名中國畫家的畫作,送給了該客戶,客戶先是大吃一驚,而后是喜出望外,接下來的業務自然順利達成,之后維護該客戶的方法就是送幾本國畫名家的畫冊、國畫展覽的門票等,花錢不多,效果很好。

    日期:2019/5/25 閱讀:1057次

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